Première partie : De nouveaux cœurs de cible ?
Les enfants s’imposent comme des consommateurs à part entière, avec des besoins similaires à leurs ainés : connaissance approfondie des produits et désirs sensoriels inédits au service d’un parcours renouvelé.
Avides de nouveautés et explorateurs assidus, les retailers ont dû répondre aux attentes de clients inattendus et repenser les étapes d’une approche souvent traditionnelle, déterminée par le goût des adultes – parents en tête.
Emprunter pour innover
Une logique inverse se met à l’œuvre dans la mesure où l’expérience n’est plus pensée pour les grands. Elle mise sur une sorte de mutualisation des services offerts et qui profitent à tous les membres de la famille. Dualité et réciprocité dans les éléments inspirés par d’autres secteurs que l’Enfant ou les Jouets par exemple, les bénéfices et services associés deviennent à la fois une attente voire une norme.
Figure de proue du retailtainment, la zone US cultive une longueur d’avance et calque son inspiration sur des modèles parfois insolites. Repensée en terme de complémentarité, les contours d’une offre nouvelle se dessinent, qu’elle soit dédiée aux produits ou aux usagers – abonnements (memberships), coworking ou retail éducatif.
The Wonder US propose une version plutôt exclusive d’un Club pour membres uniquement. Qui sont-ils ? Les riches familles de Downtown New York, avec une première ouverture pré-Covid dans le quartier résidentiel huppé de TriBeCa. Impossible d’y pénétrer sans se présenter à la Conciergerie, où un service de nettoyage des poussettes est proposé en partenariat avec Dyson. Très vite, l’aire de jeux révèle toute son ampleur, avec un décor soigné pour une thématique renouvelée tous les trois mois. Le jeu d’échecs géant reste ; celui-ci s’inscrit dans un programme d’éducation élargi : des cours sont régulièrement dispensés dans une perspective éducative forte, comme en témoignent la bibliothèque, les cours de langue (y compris une initiation précoce au langage des signes) et de sciences (Hard skills), les classes d’expression corporelle (Danse, Pop Culture, intelligence émotionnelle…).
L’Événementiel n’est pas en reste, avec des dédicaces fréquentes de livres pour la jeunesse ou des soirées cinéma autour de grands classiques Disney. Les parents ont même accès à des espaces en propre et notamment de coworking, s’ils ont besoin de participer à un call avant de récupérer leurs enfants ou même sans eux, s’ils sont dans le quartier entre deux rendez-vous.
Scénographies changeantes
Certes, le modèle hybride de Wonder TriBeCa se démarque par une certaine forme d’exclusivité, mais un point d’intérêt simple demeure : l’amusement n’est jamais remis en cause. L’animation prend sa source dans le changement de décors. En écho résonne le parcours proposé par the Camp stores, où la scénographie de chaque magasin garantit magie et surprise. Les ambitions furent clairement affichées dès l’entrée de leur tout premier concept sur la Cinquième Avenue : derrière un mur secret, se cache ‘the coolest toy store in the world’.
L’expérience vise à recréer un véritable camp de vacances avec les activités phares d’un summer camp nord-américain : balade en canoé, chasse au trésor, course motorisée ou disco dans les bois pour les plus âgés. Par le truchement d’une activité récréative, les enfants peuvent essayer de nouveaux jouets. Encore mieux, ils sont incités à donner leur avis via un bouton rouge ou vert, dont l’impact agit directement sur la représentation des marques et la mise en place des nouveautés en magasin (en fonction du nombre de réponses vertes collectées).
Cependant, avec les restrictions et la quasi-impossibilité des activités en groupe, l’expérience s’est poursuivie en ligne, sous la forme d’activités et animations virtuelles. Depuis l’été dernier, l’inspirant The North Face a rejoint une dimension non physique et offert un camp de vacances en ligne destiné en partie à une clientèle plus jeune. Si ces derniers ne pouvaient plus partir en vacances, la colonie s’invitait chez eux. E-entertainment ou quand l’expérience ne se limite plus à une présence en propre : c’est par ce créneau que le secteur des Kids révèle toute son influence et ne cesse de prendre de l’ampleur… [À suivre]
