‘‘They are the most brand-focused generation ever’’*
*Ils constituent la génération qui est la plus centrée autour de la marque parmi toutes.
Selon les mots prémonitoires d’un consultant senior de chez McKinsey en novembre 2018.
Ils forment également la plus jeune génération de « riches » à pénétrer le secteur (en comparaison avec leurs aïeux). Nés digitalement, leur influence exerce une pression sur les attentes du secteur, ce qui démontre d’un point de rupture avec les générations précédentes… Ils n’attendent pas un changement socioculturel vertical, mais le prescriraient en quelque sorte : rapide croissance de la basket ultra-luxe et du sac en format inédit (nano/ micro, néo-banane et cassette), sans oublier la passionaria NFTs ou Non-fungible tokens (des œuvres d’art numériques non-interchangeables). Un besoin expérientiel croissant nourrit le développement des catégories mentionnées précédemment. À ce titre, Tiffany & Co propose désormais aux collectionneurs de NFTs de transformer un collector en pièce de joaillerie unique (sous la forme d’un pendant et pour la somme de $50k).
Dans le secteur de l’Hospitality, peu d’enseignes et concepts sont prêts à accueillir la Gen Z. Pourtant, d’ici à 2030, ils formeront le premier groupe de clients en termes de consommation et démographie. Il est temps de ressentir toute la magnitude du changement…
Une vision ambivalente
Mais la perception du domaine du luxe en ressort-elle modifiée pour autant ?
Son postulat de départ reste identique : il s’agit de l’habilité pour une marque de créer une valeur extrême pour ses clients. Ce qui change radicalement est la façon dont elle est délivrée. Et c’est bien là où le secteur de l’hôtellerie ferait preuve d’une vulnérabilité croissante. L’expérience d’un lieu à un autre n’est pas fondamentalement différente, par le manque d’un « scénario » plus local, en adéquation avec les caractéristiques de chaque implantation.
Partager une histoire, tenir compte des spécificités d’un lieu
C’est une priorité absolue dont certains domaines du luxe ne se préoccupent pas suffisamment. En d’autres termes, l’expérience de marque ne serait pas assez remarquable d’un emplacement à l’autre. L’unicité et le wow facteur sont clefs dans le parcours d’achat ou de consommation des plus jeunes. La magie doit en faire partie intégrante et chaque aspect – chambre, menu ou service – doit refléter le positionnement de l’établissement et plus important encore, celui de son emplacement.
Si le storytelling n’est pas suffisamment défini – si son script est trop pauvre, pour utiliser une image simple –, alors son exécution ne pourra être réussie et en corollaire direct, l’expérience sera déceptive. Les coûts d’une rénovation sont souvent trop élevés pour suivre les changements attendus ; mais cela signifie aussi qu’il existe bel et bien une marge de manœuvre pour des marques orientées lifestyle aux concepts novateurs.
Exemple ultime, le groupe hôtelier Citizen M ne se contente plus d’ouvrir des hôtels physiques puisqu’ils ont désormais leur propre propriété virtuelle sur l’île de Sandbox. Ou quand la virtualité s’invite dans le cœur de cible… ?
Domaine du luxe et marketing sensoriel ?
En tant que pionniers du raffinement, nous comprenons l’importance de chaque sensation pour évoquer l’émotion et créer des souvenirs inoubliables. Le marketing sensoriel est notre outil exclusif pour captiver vos sens et vous transporter dans un monde d’élégance et de prestige. Des parfums envoûtants aux textures luxueuses, chaque détail est soigneusement orchestré pour éveiller vos sens et vous immerger dans une expérience incomparable. Découvrez comment le marketing sensoriel peut magnifier votre marque et séduire vos clients les plus exigeants. Osez l’excellence sensorielle et élevez votre marque au sommet du luxe.
Le luxe à l’heure de la rentrée : Un changement de perception ? Sous l’angle d’un secteur clé : celui de l’Hospitality. Avec la fin de la pandémie du covid-19, plusieurs segments du domaine du luxe, en particulier celui de l’hôtellerie-restauration, font face à des pénuries de main d’œuvre. Les difficultés de recrutement sont majeures et les professionnels avancent comme raison principale : le désir d’un changement de carrière des anciennes équipes terrain.
Gen-Z
Le domaine du luxe : un bilan en demi-teinte ?
Pendant la pandémie, de nombreuses sociétés du domaine luxueux : secteur touristique/ du voyage – hôtels, restaurants et compagnies aériennes – ont licencié une part importante de leurs personnels en contact direct avec le client. Les articles du moment semble démontrer qu’il s’agit d’une erreur stratégique majeure, tant sur le plan du chaos aérien observé dans les aéroports européens que sur celui du nombre de plaintes, en très nette augmentation. Les agences de voyage en ligne ont enregistré une hausse de plus de 80% du nombre total de réclamations depuis le premier trimestre 2022.
Et la situation ne semble pas prête de s’arranger : le niveau de séniorité a fortement baissé dans les établissements hôteliers tandis que les restaurants sont contraints d’opérer un service réduit (fermetures sur le service du midi ou les jours plus calmes, même en saison) afin d’assurer les standards de service attendus. De plus, l’expérience a baissé au global et au regard de la période prépandémique, certains services n’ayant pas encore repris – absence du service de couverture ou mini-bar en chambre, pour n’en citer que deux.
Certains exemples demeurent bien sûr positifs, mais il est surtout l’apanage de certains pays (États-Unis en tête) et/ ou d’établissements à taille plus humaine, comme le Malibu Beach Inn en Californie, qui n’a procédé à aucun licenciement et a continué d’observer une réelle excellence dans le service, y compris pendant la crise sanitaire. En atteste sans doute son classement régulier dans le Top 100 de Travel & Leisure.
La vision stratégique est première en temps de crise, notamment pour toute marque qui se revendique lifestyle.
Malibu-Beach Inn-outside
Malibu-Beach Inn-Terrace
Une génération avide de services additionnels
Et c’est bien là que le bât blesse : la nouvelle génération ou la dénommée Gen Z – soit les clients âgés de moins de 25 ans – pose un réel problème pour les géants du domaine du luxe. D’une part, le management aurait tendance à ne pas les comprendre, voire les sous-estimer. Et d’autre part, leur connaissance profonde des marques en fait le groupe d’âge le plus rompu aux codes du luxe :
‘‘They are the most brand-focused generation ever’’*
*Ils constituent la génération qui est la plus centrée autour de la marque parmi toutes.
Selon les mots prémonitoires d’un consultant senior de chez McKinsey en novembre 2018.
Ils forment également la plus jeune génération de « riches » à pénétrer le secteur (en comparaison avec leurs aïeux). Nés digitalement, leur influence exerce une pression sur les attentes du secteur, ce qui démontre d’un point de rupture avec les générations précédentes… Ils n’attendent pas un changement socioculturel vertical, mais le prescriraient en quelque sorte : rapide croissance de la basket ultra-luxe et du sac en format inédit (nano/ micro, néo-banane et cassette), sans oublier la passionaria NFTs ou Non-fungible tokens (des œuvres d’art numériques non-interchangeables). Un besoin expérientiel croissant nourrit le développement des catégories mentionnées précédemment. À ce titre, Tiffany & Co propose désormais aux collectionneurs de NFTs de transformer un collector en pièce de joaillerie unique (sous la forme d’un pendant et pour la somme de $50k).
Dans le secteur de l’Hospitality, peu d’enseignes et concepts sont prêts à accueillir la Gen Z. Pourtant, d’ici à 2030, ils formeront le premier groupe de clients en termes de consommation et démographie. Il est temps de ressentir toute la magnitude du changement…
Une vision ambivalente
Mais la perception du domaine du luxe en ressort-elle modifiée pour autant ?
Son postulat de départ reste identique : il s’agit de l’habilité pour une marque de créer une valeur extrême pour ses clients. Ce qui change radicalement est la façon dont elle est délivrée. Et c’est bien là où le secteur de l’hôtellerie ferait preuve d’une vulnérabilité croissante. L’expérience d’un lieu à un autre n’est pas fondamentalement différente, par le manque d’un « scénario » plus local, en adéquation avec les caractéristiques de chaque implantation.
Partager une histoire, tenir compte des spécificités d’un lieu
C’est une priorité absolue dont certains domaines du luxe ne se préoccupent pas suffisamment. En d’autres termes, l’expérience de marque ne serait pas assez remarquable d’un emplacement à l’autre. L’unicité et le wow facteur sont clefs dans le parcours d’achat ou de consommation des plus jeunes. La magie doit en faire partie intégrante et chaque aspect – chambre, menu ou service – doit refléter le positionnement de l’établissement et plus important encore, celui de son emplacement.
Si le storytelling n’est pas suffisamment défini – si son script est trop pauvre, pour utiliser une image simple –, alors son exécution ne pourra être réussie et en corollaire direct, l’expérience sera déceptive. Les coûts d’une rénovation sont souvent trop élevés pour suivre les changements attendus ; mais cela signifie aussi qu’il existe bel et bien une marge de manœuvre pour des marques orientées lifestyle aux concepts novateurs.
Exemple ultime, le groupe hôtelier Citizen M ne se contente plus d’ouvrir des hôtels physiques puisqu’ils ont désormais leur propre propriété virtuelle sur l’île de Sandbox. Ou quand la virtualité s’invite dans le cœur de cible… ?
Domaine du luxe et marketing sensoriel ?
En tant que pionniers du raffinement, nous comprenons l’importance de chaque sensation pour évoquer l’émotion et créer des souvenirs inoubliables. Le marketing sensoriel est notre outil exclusif pour captiver vos sens et vous transporter dans un monde d’élégance et de prestige. Des parfums envoûtants aux textures luxueuses, chaque détail est soigneusement orchestré pour éveiller vos sens et vous immerger dans une expérience incomparable. Découvrez comment le marketing sensoriel peut magnifier votre marque et séduire vos clients les plus exigeants. Osez l’excellence sensorielle et élevez votre marque au sommet du luxe.