A l'hôtel : un cadre pour une expérience retail inédite…


L’Hotel di Sézane, l’exposition-phare du Bon Marché

Le paysage hôtelier s’inscrit dans une nouvelle stratégie de développement et d’expansion pour les marques : si l’emplacement s’avère de premier choix, il peut alors faire écho à certains besoins, notamment en termes de trafic au quotidien.


Par essence, l’hôtel opère comme un vecteur de translation : le passage est roi. Dans une époque où les grands magasins et les boutiques-destinations éprouvent des difficultés à maintenir leurs taux de fréquentation, le trafic serait une « drogue dure » pour les hôteliers. Il demeure la clef de voûte d’une réception ou d’un lobby animé et vivant, des différents espaces offerts et en particulier de travail. Le coworking s’y impose, comme dans la branche parisienne de the Hoxton.


Rivié, le restaurant-terrasse du Hoxton Paris – the place to meet

Capter une audience de plus en plus large

Hospitality & Retail ont ceci en commun de former des espaces à vocation commerciale clos – entre leurs murs – avec une ouverture quasi-totale sur le monde extérieur.

La clientèle et les données qu’elle partage s’affichent comme un moyen détourné mais oh ! combien efficace de recueillir des informations et découvrir de nouveaux potentiels clients.

Il s’agit d’une véritable mine d’un point de vue CRM : nationalités et lieux de résidence, groupes d’âge, centres d’intérêt et habitudes ainsi que tout un ensemble de données personnelles (environnements professionnel et familial…).


La boutique fait partie intégrante d’un hôtel puisqu’elle appartient à la catégorie des services proposés. L’achat peut s’y avérer purement pratique. D’une part, il permet de répondre à une demande lors d’un oubli voyageur. Et d’autre part, la procédure de check-out est simplifiée : commande via un écran, rajout sur la note finale, livraison en chambre et shopping en ligne. Lorsqu’un nouvel hôte se connecte au wifi d’un établissement du groupe new-yorkais the Standard – dont la première ouverture hors US, dans le quartier londonien de Saint Pancras, fut très remarqué –, il est automatiquement dirigé vers leur site e-commerce.


The Standard hotel

De par sa capacité à capturer une audience aussi large que les visiteurs internationaux et clients locaux, l’hôtel est un emplacement stratégique pour les DNVB dont la popularité et la visibilité croissante sur Internet les poussent à ouvrir des points de vente physiques. Par exemple, la marque de bagages new-yorkaise Away est partie à la conquête de l’Europe en installant des pop-ups dans des hôtels comme l’Amastan à Paris (été 2018). L’année précédente, le Mandarin Oriental de la capitale avait ouvert ses portes à Vestiaire Collective pour une exposition temporaire de pièces vintage en vente le temps des fêtes de fin d’année.

Enfin, il conviendrait de souligner que le nom même de boutique-hôtel tend à confirmer les liens étroits que les deux industries entretiennent. Le système est gagnant-gagnant : les deux univers se nourrissent mutuellement. Les géants du Luxe reconnaissent les bénéfices d’un espace bien tenu et de prestige ; ils tirent désormais parti d’une collaboration avec des groupes hôteliers prestigieux. Mandarin Oriental toujours où Chanel a ouvert l’été dernier une boutique saisonnière dans leur resort de Bodrum. De même, Dior continue d’inaugurer des pop-up stores dans des lieux insolites comme l’hôtel Azulik de Tulum sur la Riviera Maya ou leur dernière folie italienne au cœur du Capri Palace Jumeirah avec un espace accessible par la côte grâce à un bateau dédié.



* DNVB ou Digitally Native Vertical Brand est une marque née en ligne, très proche de ses clients et dont l’activité est majoritairement concentrée autour d’un produit ou d’un segment précis.

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