La Grande Découverte ? All about Discovery-commerce

Impossible d’ignorer le phénomène de Shoppertainment : le commerce social n’apparaît plus comme le seul apanage des générations plus jeunes – milléniaux en tête.



La pandémie a ouvert la voie à de nouvelles habitudes de shopping : un adulte sur trois a fait une première expérience d’achat en ligne pendant le confinement – y compris pour les “Boomers” dans la catégorie produits frais.


Consommation, Maison, Travail et Mobilité – tous offrent un nouveau visage : les nouveaux comportements développés au long de la crise sanitaire vont très certainement perdurer.

Les expériences digitales s’imposent dans le quotidien : la créativité est démultipliée. Mais l’heure est-elle encore à l’exploration ? Ou ces nouveaux modes bénéficient-ils d’un ancrage plus fort ?



Réinventer son contenu digital


L’amusement demeure la clef de voûte d’une expérience réussie, qu’elle se déroule réellement ou virtuellement. Le contenu éducatif – sa profondeur et son originalité – agit comme une variable fondamentale dans la mise en place d’un parcours omnicanal et omniculturel de qualité.

Les clients ne se connectent plus seulement dans une perspective de divertissement ; ils sont désireux d’apprendre et ont rapidement adopté des comportements d’achat différents… Comment utiliser un produit autrement, découvrir de nouvelles facettes voire même essayer une nouveauté : l’esprit de découverte remet l’offre au centre. Chaque contenu crée une valeur additionnelle (en plus des qualités originelles du produit). Moins celui-ci est préparé – le scenario préconçu est à bannir –, plus les résultats constatés progressent. La raison est simple : il en ressort une forme d’authenticité qui touche le/ la client-e.


Les “millennials” constituent une cible de choix. Cependant, avec la multiplication des secteurs concernés et notamment la Food sans oublier la Maison, l’audience s’élargit et attire dans ses filets une démographie plus large. De la même façon, la création d’un contenu différent peut parler aux plus jeunes. C’est notamment le cas en Chine ou la catégorie Accessoires/ Luxe séduit Gen-Z. À cet égard, le créneau chinois du Live streaming génère 12% du volume total des ventes en ligne. Et le phénomène gagne désormais l’Occident…


Réintroduire une relation personnalisée


La personnalité de l’hôte – ou assistant virtuel – est essentielle : afin de se rapprocher du réel, le parcours doit mettre l’humain au cœur de l’interaction. La virtualité tend à s’ancrer dans une réalité puisque le client interagit tout en se regardant en caméra. S’ajoute la pression des meetings en ligne : les consommateurs se voient en permanence. Avec comme corolaire direct, les enjeux pour les catégories maquillage et soins ne font que croître. Chez Estée Lauder companies, les ventes en ligne ont progressé de 15% pour avoisiner presque un quart des ventes totales du groupe. Le potentiel pour d’autres catégories comme le capillaire et la parfumerie existe. La croissance n’est pas près de s’interrompre.


À la manière du Digital en magasin, le commerce social repose sur des éléments simples tels que la connaissance et la confiance. Celui qui partage et produit les informations doit construire une relation avec son audience : aujourd’hui, il devient possible de vendre du parfum en ‘Live’ si l’expertise s’approche de celle d’un influenceur.


Bien s’entourer (des bons outils)


Les rendez-vous individuels virtuels ont également le vent en poupe. La tendance s’accélère comme chez le leader américain de la téléphonie Verizon. Leur outil digital-éducatif a enregistré plus de 4000 rendez-vous vidéo pour la seule journée de Black Friday.

La personnalisation joue bien sûr un rôle essentiel. À ce titre, l’intelligence artificielle apporte une touche inédite. En effet, les technologies facilitent l’expérience de shopping en ligne, notamment à travers le processus de Live (streaming) mais aussi le principe de Réalité Augmentée (AR tools). Les consommateurs peuvent désormais participer aux changements expérientiels de marque.

L’exemple des sofas Lovesac est né en ligne, le digital a permis leur renaissance. Suite au confinement et l’impossibilité de faire un choix en magasin, la marque a proposé un outil de modélisation 3-D directement accessible sur leur site. Les visiteurs peuvent recréer dans un espace proche de leur salon de multiples configurations animées de canapés et autres types d’assises. Les gains sont multiples : conversion en hausse, augmentation du panier moyen, meilleure connaissance de l’univers Lovesac. En d’autres termes, des configurations de canapés plus grandes et variées ont été commandées.


De même, les écrans et installations opèrent une transformation de l’expérience similaire : lorsqu’ils forment partie intégrante d’un parcours, leur utilisation en sort optimisée. Une fois encore, il est possible de nommer certains bénéfices réels, au regard d’une expérience moins statique – différenciée – plus longue et surtout riche en magasin.

Le monde a pivoté et un nouvel univers émerge, celui où les silos entre les différents canaux se résorbent au profit de l’accélération de la digitalisation à l’heure virtuelle…