Cap sur la Chine : Le dernier visage du consommateur


Un récent rapport digital du magazine Jing Daily a révélé toute l’importance d’une démographie que les Maisons ne sauraient ignorer tant son impact sur le marché chinois semble mesurable et réel – bienvenue dans l’ère du consommateur domestique éclairé.

Il y sera fait référence dans cet article sous l’acronyme CCC – Chinese Cultural Consumer.



La raison pour laquelle des études récentes se penchent sur ce profil-type repose sur la capacité du CCC à transcender les écarts générationnels et géographiques :

Une conscience culturelle à part redéfinit les contours du concept même du Luxe, dans une vision différenciée du paradigme occidental. À cet égard, l’exemple de l’industrie très occidentalisée du parfum illustre cette montée en puissance :


« Depuis 2017, le taux de croissance annuel moyen du marché des parfums chinois a dépassé les 25%. » (Fashion Network, 17 septembre 2021)

Cette dynamique semble dominer la reprise du marché des biens de consommation exclusifs. Son emprise connaît peu de limites et s’impose même dans les enchères des prestigieuses Maisons de vente tant ces consommateurs sont férus de Pop & Street culture et bien plus intéressés par les articles collectors et autres éditions limitées.


Les termes de l’équation changent et l’appétence pour certaines catégories de produits en ressort modifiée. Voici quelques grands enseignements à retirer sur les CCCs :


Une tendance domestique en constante progression


Les CCCs s’emparent à nouveau de la culture et du patrimoine national : cette prise de conscience des marques s’accompagne d’un intérêt croissant pour les artistes et créateurs chinois, sans oublier une certaine réappropriation d’éléments culturels autrefois jugés traditionnels.


Si des acteurs incontournables comme Chanel ou Bottega Veneta ont connu un fort regain, 2020 n’en demeure pas moins une année tout à fait lucrative pour les marques chinoises premium : l’ampleur du phénomène se révèle dans l’adoption croissante du Guochao – aka ‘‘national trend’’. En d’autres termes, des marques chinoises telles que Annakiki, Ban Xiaoxue, Youwei ou encore, le leader du sportswear Li Ning ont le vent en poupe.



Ces clients se retrouvent autant dans la qualité supérieure des labels émergents que dans la volonté de revendiquer par leurs achats une forme de fierté nationale. Les boycotts récents de marques pourtant appréciées (Burberry ou Nike) pour donner suite à leur position sur le coton sourcé dans la région de Xinjiang vont également dans ce sens.

De plus, les habits traditionnels de style Hanfu inspirent la tendance du moment et des arts plus classiques – peintures traditionnelles (guoha) en tête – participent à la revitalisation de certaines enseignes domestiques. Le retail chinois se met à l’heure poétique.





Un comportement d’achat guidé par l’esthétique


Cet engouement récent témoigne du dernier rôle joué par l’esthétique ; elle agit comme un catalyseur dans la décision du consommateur : ses choix expriment désormais une recherche d’individualité forte. Le désir d’exclusivité, la notion de statut ainsi que la dimension culturelle constituent autant de caractéristiques propres à la démographie des CCCs, dont les orientations sont clairement influencées par leur fort capital culturel associé à une connaissance profonde de la valeur.

Cependant, leurs habitudes ne sont pas exclusivement tournées vers un passé national glorieux ; elles s’inscrivent également dans une connaissance plus globale de la pop culture – d’où l’attirance croissante pour des collaborations et partenariats pluriculturels. Ceux passés entre les artistes chinois et les géants du Luxe continuent de se démultiplier – voici l’exemple d’un sac particulièrement prisé, le Dior Lady Art avec l'artiste Song Dong :



De surcroît, ces Collabs ne se limitent pas au seul secteur de la Mode dans la mesure où cet esprit et logique collector inondent les mondes de l’art contemporain. Les jeunes chinois ont commencé très tôt à collectionner les figurines Kaws ou les œuvres de Daniel Arsham.



Les nouveaux collectionneurs

Si l’ère est à la consommation, le comportement des CCCs n’est pas anodin : un double désir d’individualité et de qualité se reflète dans leurs inventaires personnels. Ce sont en effet des collectionneurs aguerris : baskets rares, objets d’art, sacs en édition limitée, jeux…

Ces achats servent une ambition dans une perspective à long-terme – investir pour revendre ou entretenir un héritage. Les marques ne s’y trompent pas et voient dans l’ère des collectors une mine pour constituer des fichiers clients toujours plus exclusifs. Il ne s’agit pas nécessairement de viser les plus gros acheteurs, mais plutôt de conserver ceux qui achètent en fonction de leur goût et de leurs cercles intimes.

Un nouveau rituel de vente vient redistribuer les cartes : les lancements hype ne sont plus le seul apanage des flagships prestigieux de New York ou Tokyo, Paris ou Milan.



Les designers du retail de demain

Ils s’imposent enfin comme la figure de proue du retail de demain. Le groupe maîtrise les frontières entre consommation online et offline. Mieux, ils apprécient sa fluidité.

Inventé en 2017 par le fondateur d’Alibaba Jack Ma, il y fait référence sous le terme de ‘‘New Retail’’ soit la définition d’une expérience physique digitalement intégrée. Le futur du shopping offre un parcours fluide et immédiat, sans aucune friction. Le marché chinois conserve une longueur d’avance, avec l’utilisation de l’outil de paiement WeChat et le modèle du ‘‘see-now, buy-now’’ promu par le commerce en Live(streaming). En 2019 déjà, les ventes générées par le Shoppertainment approchaient les 7 milliards de dollars.



Chaque canal est utilisé à des fins multiples, de la découverte produit à la livraison au domicile. Les CCCs aspirent plus au confort pratique que matériel, que ce soit dans une expérience d’achat phygitale, que dans la connaissance produit en un seul clic. Le physique met le monde virtuel à l’honneur ; il participe à l’enrichissement du cercle social et à la compréhension du dernier héritage chinois. À ce titre, le pantone le plus en vue de 2021 demeure le Rouge impérial.



Enfin, ce sont bien par leurs comportements et pratiques que ces consommateurs participent à redessiner les contours et frontières du nouveau retail.