Vers un monde « cosmético-digital »

La prise de parole esthétique change, la ligne éditoriale se tourne vers les ressources du monde digital.

A la lumière de la crise, Seasonly et leurs studios de ‘Clean Beauty that works’ ont offert pendant le premier confinement une newsletter hebdomadaire pour parler de tout sauf de leurs produits et régimes de soin au rythme des saisons. Comme évoqué lors d’un article précédent, l’activité n’est pas forcément en prise directe avec l’univers de marque et c’est dans cet ancrage, plus en profondeur, qu’elle tire toute sa force et exerce son impact positif sur les communautés.


Tout, tout pour ma communauté


La Cosmétologie propose une variété d’espaces d’expression mixtes, où le recours au digital combiné à une explosion du DIY* (‘Do It Yourself’) offre autant de sources de créativité et d’interactions chères aux fans ou followers. Les communautés sont au cœur des démarches et mouvements : la proximité influence et nourrit les stratégies des groupes.


En remplacement de l’offre actuelle de beauté de l’enseigne de grande distribution américaine Kohl’s, Sephora s’apprête à ouvrir quelques 200 corners dans des magasins Kohl’s, sans oublier leur plateforme e-commerce. Ce partenariat devrait s’étendre sur au moins 850 emplacements à l’horizon 2023. Cette annonce n’est pas sans rappeler l’accord similaire entre Target et les parapharmacies Ulta signé en novembre dernier.


Dans un environnement global incertain, l’échelon local s’impose comme un nouvel étalon de référence : les micro-interactions prédominent. Les magasins dits essentiels apparaissent comme la dernière vitrine à la mode : la révolution du commerce de proximité devient elle-même « globale ».

Cette mutation s’accompagne d’une autre « révolution » facilitée par le boom technologique de l’industrie Wellness avec les applications de fitness tracker et les miroirs intelligents. A la manière du précédent choc financier, l’univers de la Beauté conserve une longueur d’avance, sans doute parce qu’il a subi les effets des restrictions sanitaires avant les fermetures. La nécessité de repenser le parcours client fut une réalité pré-confinement avec un usage des sens limité.

Les marques de Mass Beauty comme La Roche-Posay ou de Prestige telles que Estée Lauder ou Shiseido n’hésitent plus à proposer des diagnostics de peau directement à domicile. Ukonwa Ojo, senior vice president chez MAC Cosmetics, déclare qu’ils ont assisté à une véritable “tech-célération” pendant le confinement : les avancées technologiques, en particulier dans le domaine transverse de la technologie virtuelle ont joué un rôle fondamental dans cette percée. Place à la réalité augmentée ?


Un miroir intelligent au service de votre beauté ?

Un parcours d’achat repensé : A l’échelon boutique

Les contours du futur se dessinent maintenant. Visionnaire, la Beauté inspire et contribue activement à révolutionner parcours d’achat et pratiques.


Parce qu’elle reste au centre et draine davantage de trafic en points de vente physiques, une première initiative pour limiter les contacts est la prise de rendez-vous en boutique et corner virtuels. Le grand magasin londonien Liberty révèle ses choix 2021 en faveur de produits « propres », un engagement qui ne s’arrête pas aux seuls e-mailings mais se poursuit lors des rendez-vous en ligne. Les nouveautés produits arrivent, pourquoi attendre ?

De la même façon, des prestations virtuelles appelées “clean swaps” au sein du concept new yorkais de beauté verte Credo combinent personnalisation et sécurité en magasin. La cliente se démaquille par caméra et se voit proposer un ensemble de produits pour faire peau neuve. La réduction des applications en boutique associée à la prise de rendez-vous s’impose comme l’un des grands modèles à suivre dans le processus de réouverture de ces espaces.


Liberty London à l’heure virtuelle

Quant au géant Sephora, les équipes commerciales et digitales sont incitées à travailler de concert. L’absence totale de connexion entre les services signifie la mort de toute expérience digitale en point de vente physique.

Ici encore, le recours aux applications mobiles redessine les contours des outils de clientélisme : les profils clients sont triés en fonction des achats directement effectués en boutique, ceux réalisés en ligne puis ceux qui occasionnent un rachat (replenishement) ou encore, ceux résultant d’un échange direct avec un conseiller. Les boutiques ambitionnent de mesurer ainsi les comportements d’achat qui conduisent à la vente et collecter une donnée précieuse : le ratio d’articles initialement achetés en ligne dont le renouvellement se fait plutôt en magasin.

Une explosion de la vente interactive

Les outils d’éducation en ligne, les fameux tutos ou tutoriaux de marque, apparaissent comme un élément clef pour assurer la fluidité du trafic entre offline et online. Avec un conseiller de vente virtuel, l’expérience bien que modifiée n’en reste pas moins immersive.

Dans un premier temps et au cœur de la crise, les retailers ont mis en place des consultations interactives, avec les trois initiatives de conversation suivantes : les consultations par téléphone chez Clarins ou Guerlain, les rendez-vous virtuels de Bobbi Brown, Clinique et autres marques du groupe Estée Lauder Companies (ELC)… Sans oublier les diagnostics de peau Biologique Recherche en format questions-réponses sur stories IG. Ces sessions inédites maintiennent et nourrissent les liens entre clients et vendeurs, maximisant la nouvelle disponibilité de ces derniers…




Have you ever attended a Biologique Recherche skin mentor session? Go Live on IGTV!


Fonctionnalités produits et amusement se sont entremêlés ; un moment est né, celui où il est possible de présenter et essayer en même temps que la cliente. L’habilité du conseiller à se transformer et interagir comme un ambassadeur beauté virtuel est clef puisqu’elle ne sert pas uniquement à promouvoir produits et techniques. Elle recrée l’illusion d’un essai, d’une application en magasin. Tester virtuellement teintes et textures est un enjeu de taille pour les géants cosmétiques : l’Oréal a développé un outil d’utilisation pour plus de cent références virtuelles de fonds de teint et rouges à lèvres. Chez Estée Lauder, l’expérience se poursuit en boutique, où il est désormais possible d’essayer différentes teintes et pigments sur un écran iPad avec un rendu assez fidèle et sans danger.


« Fleuron de ELC », MAC Cosmetics proposent dans leur flagship expérimental shanghaien de suivre une équipe de maquilleurs experts en ligne, des animations cognitives et digitales par le biais du réseau WeChat. Ou comment collecter de la data sur GenZ ?


The Mac Experience Centre

Le groupe va encore plus loin, avec ses campagnes d’échantillonnage aux US. Clinique a distribué et expédié à l’échelle nationale des échantillons de son dernier fond de teint. Le rendez-vous live fixé sur différents créneaux en fonction du fuseau horaire de la zone, un maquilleur-star montrait en direct comment appliquer et utiliser la dernière innovation produit. Impossible de ne pas succomber à l’achat via une commande en ligne…


Le temps est enfin à la générosité. Avec le maintien des pratiques de télétravail, les consommateurs ont moins de contraintes et plus de temps pour se connecter et tester : A vos marques !