Devenir essentiel : Retour sur les choses essentielles…

La crise sanitaire opère à partir d’une vision dichotomique des choses et du monde, entre celles qui apparaissent essentielles et celles qui ne le seraient pas. Les implications pour les commerces sont énormes – à commencer par la possibilité d’ouvrir leurs portes – et la liste des commerces dits essentiels a évolué au fur et à mesure des confinements. Cette vision ambivalente n’a pas échappé aux acteurs majeurs du secteur, qui ont su adapter leur stratégie de communication voire l’organisation de leurs points de vente physiques.

‘‘Covid-19 is the new Chief Innovation Officer’’, cette phrase d’ouverture de l’édition 2021 du salon de la NRF a marqué les esprits.

Le virus a introduit le changement puis poussé l’innovation. L’adaptabilité est au cœur de la cellule de crise : il convient d’emprunter des chemins différents et adopter des modèles alternatifs, pour ne pas dire disruptifs.



Changements et emprunts…


Au premier confinement, les restaurateurs ont opté pour un format hydride entre ventes sur place et à emporter, entre boutique/ cave à vin et livraison. La scène gastronomique a été profondément transformée dans la mesure où elle a repris les codes d’une industrie différente mais complémentaire. Un repas Michelin élaboré sur le modèle de la restauration rapide – si ce changement ne correspondait pas à l’ambition première d’un établissement étoilé, le maintien d’une activité associée à la création d’un nouveau service a été largement salué par l’industrie et ses clients.


Ces derniers ont eu davantage de temps, favorable aux essais et tentatives : le choix de menus à exécuter et finaliser à la maison s’inscrit dans la tendance du DIY – ‘Do It Yourself’. À ce titre, le chef triplement étoilé du Eleven Madison Park, Daniel Humm, a innové avec son célèbre poulet truffé disponible à la commande sur New York et Londres, livré avec un thermomètre pour assurer une cuisson dans les règles de l’art.


La gastronomie n’est pas la seule concernée. Des chaînes très implantées dans les centres-villes ont particulièrement souffert de l’essor du télétravail. En mauvaise posture, Pret A Manger se réinvente : l'offre est désormais revue pour cibler une clientèle plus large et moins urbaine. Délivrer un abonnement renouvelable jusque cinq cafés par jour, sept jours sur sept, pour 20 livres par mois… Depuis la dernière rentrée scolaire, les salles de sport ou les régies des transports ne sont plus les seules à proposer un forfait mensuel – un modèle de souscription quelque peu insolite pour une boisson torréfiée...


L’ouverture d’un magasin essentiel au sein d’un hôtel, avec les exemples des palaces parisien ou londonien, apporte un dernier éclairage sur ce phénomène. Au-delà d’une simple vision mercantile, les épiceries fines du Bristol ou de Claridges apparaissent comme un moyen de soutenir les piliers et fournisseurs d’une industrie malmenée : artisans, chefs pâtissiers, vignerons et producteurs locaux en tête.


L’Épicerie Claridges
L’Épicerie Claridges

Dites-le avec des fleurs


Mettre en avant le caractère local de sa production ou un savoir-faire particulier, tel fut le message délivré par le pop-up Jacquemus simplement intitulé « Les Fleurs ». Quelques jours avant le troisième confinement, le créateur a créé le buzz : un emplacement temporaire d’un bleu Sud a mis en scène ses origines, son travail et ce qui lui tient à cœur. Des bouquets de renoncules issues d’un producteur familial de sa Provence natale étaient disponibles pour retrait ou envoi dans Paris, savamment emballés dans des chutes de tissus de collections passées. L’ambition d’un monde durable associée à la promotion d’un artisanat régional ont été largement relayées sur les réseaux sociaux.

Promotion de l’Événement « Les Fleurs » sur l’Instagram de Jacquemus
Promotion de l’Événement « Les Fleurs » sur l’Instagram de Jacquemus

Depuis les premières fermetures, l’appel de la nature n’a cessé de grandir. Le vert s’invite dans les intérieurs et de nombreuses marques ont partagé l’initiative suivante : installer un fleuriste à l’entrée de leur magasin. La Casa Loewe de Madrid ou l’ouverture du premier flagship dédié à l’univers masculin de la marque – rue Saint-Honoré – ont dévoilé des espaces fleuris, aux créations florales raffinées.


Luxe et Culture


La culture s’inscrit dans la longue liste de ces besoins humains, qui ont fait défaut à l’heure des confinements successifs. Devenir une libraire ou transformer son magasin en librairie, tel est le pari – audacieux mais risqué – de Louis Vuitton pour sa boutique du quartier oh ! combien littéraire de Saint-Germain-des-Prés.

Continuer de faire parler de soi et interroger les liens entre la réalité sanitaire et les domaines de la création, d’un univers dominé par les choses dites non essentielles…