Les boutiques de luxe. Partie 1 : un concept loin d’être galvaudé ?

Partie 1/2


Expressions et matérialisations physiques


Certaines ont fait le choix de fermer des points de vente et boutiques-destinations ; d’autres ont continué d’afficher des ambitions territoriales fortes avec des annonces d’ouvertures ou la démultiplication des pop-ups et concept stores, y compris pour des bastions du Digital.

Quelles sont les clefs de lecture du retail physique en 2021 ?




Déjà vu ?


La curiosité humaine associée à la réalité d’un secteur du Luxe alimenté par la fidélisation des générations plus jeunes – la nécessité de convertir les premiers acheteurs –

suppose une renaissance du shopping physique. Parallèlement, les attentes des clients en termes de nouveautés et services sont bien réelles : les temples urbains ou palaces du commerce devront leur offrir plus.

Franchir une porte et découvrir l’inattendu, ainsi se définit le caractère inédit d’un endroit en vogue. Chaque emplacement devra chasser l’impression de déjà-vu. Il convient désormais de faire parler de soi : s’afficher comme un lieu de réunion, un objet de discussion et non juste un espace de vente.


Si le Luxe se targue de puiser sa force dans une volonté sans faille d’offrir une vision du monde plus belle, en grande partie fondée sur le rêve, les visiteurs souhaiteront être amusés et informés, éduqués et surpris par les codes d’un univers différent.

Millenials & Gen-Z attendent une histoire sous tous ses angles ; les vêtements et accessoires sont sélectionnés, plus que simplement achetés.

Difficile voire impossible de donner une solution qui ouvrirait une voie imaginaire au succès d’une destination : cependant, un précepte devrait éclairer ce chemin, à savoir de faire en sorte que le client se sente bien… Au point qu’il ait envie de partage son expérience !


Quatre piliers se distinguent pour sortir de la logique de copier-coller et la conformité des univers physiques : personnalité propre, assortiment spécifique, décor et art, installations et animations. Un exemple ou matérialisation très simple : qui souhaite une maison de vacances pensée comme un appartement en ville ?

Si le message et les codes doivent être consistants, chaque emplacement apporte une marque, celle de son unicité. Et cela commence dès la façade, avec les personnalisations multiples de Louis Vuitton à Cartier, sans oublier Gucci et leur collaboration avec The North Face.



The Joy of Giving, Cartier New Bond Street 2020

Façade innovante chez Louis Vuitton

Milan créative : Gucci x The North Face


Le troisième lieu


Attirer et conserver le trafic – faire du magasin un troisième lieu, un acteur du lien social à part entière. Puisqu’il ne s’agit ni d’un bureau ni d’une maison… Convivialité des espaces et interactions s’imposent comme autant d’associations positives à une marque et son corollaire direct, ses produits.

Des rituels illustrent cette perspective, comme se voir offrir une boisson. Le service fonctionne à la manière d’un facilitateur/ amplificateur de relation, celle qui se crée avec chaque client. Pourquoi ne pas pousser la démarche avec un café, un bar voire un restaurant ? Si la perspective d’un cocktail peut amener à dépenser quelques dollars supplémentaires, le retailer britannique Watches of Switzerland l’a bien compris avec le projet d’un bar à cocktails dans les trois premières boutiques de son réseau US, un pays connu pour sa culture du cocktail. Certes, acquérir une pièce d’horlogerie complexe suppose un certain état d’esprit ; néanmoins, en l’absence d’achat, l’hôte repartira avec un souvenir agréable… Dont il fera l’écho.


Louis Vuitton a choisi le Japon et Osaka pour dévoiler son premier concept de café et restaurant siglés LV. Le groupe LVMH a d’ailleurs pris ce tournant de l’industrie en amont et n’a cessé de renforcer ses liens avec les mondes de la gastronomie et de l’hôtellerie de prestige. La réouverture de la Samaritaine au printemps devrait apporter un nouvel éclairage sur ce phénomène ; la richesse de la scène gastronomique en fera une destination en soi. De même, passer une nuit dans l’établissement hôtelier Cheval Blanc – au sein du bâtiment historique de la Samaritaine – offrira autant de raisons de se perdre dans les différents lieux proposés, le grand magasin en tête.


La Nouvelle Samaritaine



Au-delà de l'amusement dans une perspective de sociabilité réinventée, l'espace se doit également de partager un message, à la fois éducatif et pluridimensionnel...

Retrouvez ici la Partie 2/2 Les boutiques de luxe : des espaces de transmission