Les boutiques de luxe.Partie 2 : des espaces de transmission ?

Partie 2/2

Partie 1/2 Les boutiques de luxe : un concept loin d'être galvaudé ?


Éduquer et partager

Le désir d’apprendre n’a sans doute jamais été aussi fort. Avec les réseaux sociaux, blogs et autres forums, le profil des consommateurs change : ils deviennent plus informés. Réfléchir et se recentrer sur ce qu’il n’est pas possible (ou facile) d’apprendre en ligne. Puis pousser les portes de l’Atelier Chanel de New York et poser ses affaires dans un casier : Il est temps de découvrir une Maison emblématique sous un angle différent voire inédit. Changer de routine beauté, appliquer/ utiliser le dernier fond de teint et embarquer dans un voyage où émotions et sens s’entremêlent pour une « dégustation » de parfums à l’aveugle. La redécouverte, le lâcher prise et l’apprentissage définissent le chemin d’un retail éducatif innovant et performant.


L'Atelier Parfum Chanel, NY


Apple avait eu cette intuition très tôt. Comment ne pas citer le Genius Bar ? Le luxe institutionnel a suivi les pas du géant américain, il y a presque dix ans. Van Cleef ouvre alors l’École, une formation aux arts de la joaillerie dispensée dans une école bien particulière dans la mesure où ce sont les clients de la Maison qui s’y rendent. Au programme, les prérogatives suivantes : renforcer les connaissances dans les domaines de la gemmologie et des techniques joaillières ainsi que l’histoire du bijou et des pierres précieuses. Les ventes suivent-elles automatiquement ? Pas forcément, mais le créneau éducatif vient positionner la marque comme un leader dans son secteur et un acteur incontournable.

Hermès et son toujours très actuel Carré Club apportent une illustration complémentaire. En effet, le maroquinier reste La référence dans le travail de la soie et l’art parfois difficile de nouer un foulard. Mieux, il a participé au renouveau d’un retail aux valeurs plus traditionnelles – pour ne pas dire conservateur –, avec l’initiative omnicanale suivante : L’évènement ‘Silk Mix’ de Beijing en 2018 révélait déjà un pop-up avec un mini-programme d’activités dédiées sur WeChat soit la combinaison parfaite entre trafic événementiel et postes sur un compte officiel de marque.



Innover pour mieux fidéliser


L’ère de la crise sanitaire se distingue par la digitalisation du monde avec l’accélération des ventes de prestige en ligne. Certains experts du retail estiment que le futur de la vente sera exclusivement digital.


Les jeunes générations ont participé à redéfinir le rôle des espaces physiques notamment en termes d’interactivité, de partage de contenus – connaissance des univers de marques –, de praticité et de choix. Leurs suggestions viennent nourrir un parcours à la vocation plus « omni-culturelle ». Dans une récente étude de la publication digitale Jing Daily,

68% des milléniaux chinois finalisent leurs achats en magasin afin de « toucher, voir et essayer ». Ressentir n’apparaît plus seulement comme un besoin, mais une nécessité et un prérequis physique.


La mobilisation des sens impose sa marque de fabrique dans la création et matérialisation d’une expérience réussie. Mieux, elle agit comme un facteur de motivation significatif dans la décision de faire ses achats en boutique. Le retail intelligent aide ; il guide en quelque sorte ce choix dans la mesure où technologies et installations digitales participent à estomper les distinctions offline/ online.

Les efforts de digitalisation en Chine accompagnent la montée en puissance d’une expérience dont la mission principale vise à accroître la notoriété de marque sans oublier un accès garanti à des données CRM nouvelles et riches d’enseignement. Initialement inventée pour soutenir les fonctions Data et Relations clientèles, l’innovation est désormais utilisée pour réinventer la loyauté de demain. Les outils intelligents, à défaut de s’inviter, s’imposent dans les stratégies de fidélisation des Maisons de mode : de Burberry à Farfetch, de Prada à Versace, la réalité X forme une composante intégrale du parcours et intégrée au déploiement stratégique de marques anciennes.



La relation ne se définit plus dans une interaction personnalisée et unique ; elle se révèle dans et par une somme de micro-interactions avec la marque elle-même, que le client soit physiquement présent ou derrière un écran. L’authenticité impose de lever certaines barrières au profit d’un mouvement tout en souplesse et agilité, entre e-commerce et flagships.


Certains enseignements ne sont pas nouveaux et l’approche demeure assez simple :

Ne jamais cesser de puiser dans le passé, questionner les fondements de son organisation pour mieux s’emparer des problématiques du monde de demain.


PRADA X PRADA : THE INTERACTIVE VIRTUAL REALITY EXPERIENCE