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L’édito : l’avenir de la PLV

Attiser la curiosité. C’est l’enjeu et la mission principale de la publicité sur lieu de vente (PLV), ainsi que de l’information sur lieu de vente (ILV). Un secteur d’activité qui regroupe pas moins de 150 entreprises ainsi que 5 000 salariés en France, et qui connait des mutations.


Des écrans qui captent l’attention de la clientèle


C’est l’invasion dans les points de vente, de plus en plus d’écrans font leur apparition pour une communication numérisée. Via les écrans, les enseignes réalisent des focus produits pertinents en faisant preuve de pédagogie, créent un lien supplémentaire avec les campagnes de télévision existante. Ce type de PLV demande un investissement au départ plus élevé qu’une PLV classique sur papier ou carton. Cependant, une fois conçu ce type de PLV dure, et lorsque on sait que la PLV permanente des enseignes représente en moyenne 33% du chiffre d’affaire, l’invertissent semble pertinent. « Il faut du contenu, des informations, le tout combiné avec une organisation interne » (Aurélie Chavas, brand manager chez Yves Rocher). Le marché de la PLV et MPV (marketing point de vente) représente 1,03 milliards d’euros et se maintient depuis 2012. Confirmé par Stéphane Bernard (chef de projet et produits chez système U), le secteur de l’alimentaire est en retard sur ces aspects marketing, le catalogue papier et les affiches en rayons sont encore de rigueur, alors qu’on observe que « la clientèle du lundi et du samedi se révèlent différentes et les centres devraient adapter leur communication ».


Le magasin connecté


Créer de la proximité avec sa clientèle en leur apportant de l’expérience. Multimédia, échanges et réseaux sociaux se mêlent pour obtenir de la PLV connectée. Plusieurs outils sont à la disposition des enseignes désormais pour relayer du contenu de marque et prouver à tous que le point de vente est bien vivant. La photo, qui incite le client à se servir de son smartphone pour s’exprimer sur un sujet établi par l’enseigne, puis partager ultérieurement ce moment sur les réseaux sociaux. On retrouve également la partie gaming qui apporte une participation direct du client via des écrans, tablettes ou même de la réalité augmentée en développant des applications. Enfin, l’expérience multisensorielle pour les clients, avec notamment les « expériences immersives et customisée qui apporte une vraie valeur ajoutée pour le consommateur et des retours immédiats en terme de ventes (une multiplication de 4 à 30), de branding et de buzz » (Prescilia Holleville, responsable communication de Globe Groupe).


Se mettre au vert


Aujourd’hui le secteur de la PLV génère chaque année en France près de 70 000 tonnes de déchets carton et 27 000 tonnes de matériaux type métal, plastique, bois, verre..C’est une vraie préoccupation, l’enjeu environnemental est bien présent. À ce titre, le dernier Grenelle de l’environnement à imposé des contraintes quant à la récupération en fin de vie de la PLV pour le metteur sur le marché, les marques donc. Le non respect engage une amende de 7500 € par PLV non recyclé (environ 9 fois le prix d’un écran 3D de 140 cm..). Au même titre, Éco Popai France, le syndicat de la PLV vient de créer un standard environnemental qui récompense la démarche d’éco conception d’une entreprise pour la PLV. Seulement voilà, le recyclage en France reste très abstrait, « les magasins ne prennent pas le temps de trier, et dans les grands centres commerciaux, toutes les bennes pour le recyclage ne sont pas disponibles » relève Frédéric Heimendinger, président du directoire de Fapec PLV.


Le support digital média se développe et semble tout à fait répondre aux différents enjeux en point de vente. Le client d’une part, en attente d’expérience de marque lorsqu’il se rend en magasin, qui souhaite qu’on le fidélise, qu’il fasse partie de ce tout qu’est l’esprit de marque. Puis les enseignes, qui font le choix d’un investissement sur le long terme, qui sera récompensé par une communication durable aussi bien en terme de contenu que dans le matériel choisi pour échanger avec sa clientèle. D’année en année le digital s’étend, et atteint désormais 15% du chiffre d’affaire des enseignes.


Choisir son prestataire  » Digitalizer « 


Digitaliser le point de vente est une opportunité mais encore faut-il sélectionner le bon partenaire pour que cet investissement tienne toutes ces promesses. Dans ce domaine nous conseillons à nos clients de se poser les bonnes questions :


Penser aux objectifs/résultats attendus de sa stratégie de digitalisation points de vente. Pour quoi le digital : attirer des passants dans la rue ? animer mon magasin ? théâtraliser mes points de vente ? et/ou favoriser l’interactivité avec mes clients et le web-to-store, compléter/substituer ma PLV traditionnelle, contrôler les écrans à distance pour l’ensemble de mon réseau, etc… ? Vous pourrez ainsi déterminer la nature de l’écran : écran vitrine, mur d’écrans, écrans LED, écrans connectés, écrans verticaux et/ou horizontaux. Sur ce point, vous pouvez faire confiance à Samsung, le leader mondial du marché pour vous fournir les écrans qui conviennent à votre stratégie.


– Penser aux contenus Une chose est d’implanter des écrans, une autre est de savoir quels types de contenus diffuser et à quelle fréquence de mise à jour. Des vidéos d’ambiance pour plonger mes clients dans mon univers ? Des vidéos de produits pour les promouvoir sur écrans ? Du contenu d’informations pour apporter du service à mes clients (trafic, météo,…), est-ce que j’ai les contenus vidéos à disposition ou faut-il les produire ?


– Et surtout…penser à la programmation et à la diffusion des vidéos sur vos écrans !  C’est bien d’acheter des écrans et de produire des contenus mais comment vos vidéos vont-elles être diffusées ? Il n’y a rien de pire et de plus frustrant que des écrans noirs !

Pour sélectionner le bon prestataire, demandez lui comment vos contenus seront diffusés et comment ils seront mis à jour. S’iĺn en sait rien, passez votre chemin ! S’il vous parle de clef USB : a oublier ! Solution chère, pas réactive, pas fiable, complexité logistique. Vous ne saurez jamais si vos contenus sont réellement diffusés . S’il vous parle de plateforme d’envois : demandez-lui une démo pour vous assurer de sa simplicité,  pourrez-vous vous même programmer facilement et à l’avance votre boucle vidéo pour anticiper vos campagnes ? Comment les contenus sont envoyés sur vos écrans : en streaming ? Pourquoi pas si vous avez une bande passante suffisante. En les synchronisant : quand ? la nuit ? le dimanche ? à quelle récurrence : tous les jours si besoin ? Et surtout : mes contenus peuvent-ils instantanément être diffusés sur l’ensemble de mes écrans ?


Car à la fin des fins, à quoi bon investir dans la digitalisation si les vidéos diffusées ne respectent pas, en temps réel, ce qui se passe en boutique : pic d’affluence, événements promotionnels, produits à promouvoir, stocks, etc…