Marketing de crise : battre en retraite ou aller de l'avant ?


Sauver les meubles, ou garder le cap ?

En temps de crise, récession ou … pandémie, la mesure réflexe est souvent celle de stopper toutes les initiatives marketing pour sauvegarder les postes de dépenses jugés plus cruciaux.


Réflexe logique et compréhensible ? Peut-être...

Stratégie efficace et validée historiquement ? Absolument pas !


“Quand tout va bien, on PEUT faire de la publicité. Quand tout va mal, il FAUT faire de la publicité.


S’il est évidemment salutaire de scruter plus attentivement ses dépenses lorsque ses revenus sont menacés, mieux vaut utiliser un scalpel, plutôt qu’une hache, au moment d’entamer la coupe budgétaire.


Réduire sa publicité ne veut pas seulement dire moins dépenser; cela signifie aussi être moins visible auprès de ses consommateurs, au moment où l’on a justement le plus besoin d’eux.


Pire que ca, une entreprise qui s’éloigne de ses clients en temps de crise aura aussi plus de mal à se refaire une place auprès d’eux…La crise finie, une enseigne timide court de vrais risques d’être supplantée dans le coeur de ses clients et de leurs nouvelles habitudes, par un concurrent qui aura été plus habile et constant dans ses dépenses marketing.

  • 20 à 30%: Les baisses de revenus pouvant être subies jusqu’à 3 ans après la crise, par des groupes n’ayant pas su maintenir une présence constante auprès de leur consommateurs.


  • 36% des consommateurs américains (sondés pendant le premier confinement) affirment vouloir continuer à utiliser les nouvelles marques découvertes lors de cette période.


“Ceux qui ne connaissent pas l'histoire sont condamnés à la répéter”


Si de prime abord, et en pleine panique, réduire sa publicité semble être la solution réflexe, examinons avec une tête plus froide ce qui pourrait pousser et motiver à aller contre la masse, et insister dans ses efforts publicitaires.


  1. La publicité coûte moins cher: TV, Radio, Internet…avec moins d'initiatives marketing mises en place de la part des entreprises (voir le comportement commun adopté au début de l’article), la demande de publicité chute…rendant plus économique son utilisation.

  2. Avec moins de publicité, c’est un bruit de fond et une concurrence réduite que ressent le consommateur. Sur tous les messages qui se battaient pour son attention, il ne reste alors devant ses yeux que ceux des sociétés les plus courageuses. Avec un choix réduit, c’est aussi un marché qui se répartit ...uniquement au sein des acteurs restants !

  3. Moins de concurrence, plus de visibilité, une dépense publicitaire moins onéreuse … les conditions parfaites pour sortir un nouveau produit ou tester un nouveau concept ! C’est exactement ce qu’a fait Kellogg’s en 1930 (voir plus bas), ou Amazon en 2008 : En pleine crise, leur liseuse électronique Kindle a été projetée sur le devant de la scène, pour en devenir le standard du marché.

  4. En restant constamment présent, vous permettez à vos clients de se rappeler de vous au moment où ils seront prêts à passer à l’acte. Pourquoi se tourneraient-ils vers des enseignes et des produits oubliés, alors que leurs yeux et leurs oreilles leur ont soufflé autre chose depuis plusieurs mois ? Mieux vaut leur rendre la tâche facile, et rester visible !


La chance sourit aux audacieux… et pour plusieurs années


Crise des années trente: le succès de Kellogg's


En pleine crise, Kellogg's lance son nouveau produit phare, des céréales prêtes à l’emploi, les fameux “Rice Krispies”. Dans le même temps, cette enseigne profite de la chute du prix de la publicité pour les mettre en valeur dans les journaux et à la radio. Conséquences ? Kellogg’s détrône le leader historique du marché, la société Post, augmente ses revenus de 30% pour prendre la tête de leur industrie et ne plus jamais la lâcher


Crise des années soixante-dix: Toyota récompensé


Lors de la crise énergétique, touchant de plein fouet le secteur automobile, Toyota décide de jouer la carte de l’audace et de l’optimisme. Dans ce climat tendu et morose, ils sont la seule entreprise automobile à ne pas diminuer ses efforts publicitaires. Le résultat ? La marque japonaise augmente ses profits, passe devant Volkswagen et devient la marque de voiture étrangères la plus importée aux USA.


Crise des années quatre-vingt: Pizza Hut et Taco Bell détrônent McDonald's


Alors que McDonalds relâche ses efforts, Pizza Hut et Taco Bell augmentent leurs dépenses publicitaires et leurs innovations. Nouvelles offres, nouveaux produits... A la fin de la crise, ces 2 entreprises audacieuses voient leurs ventes augmenter respectivement de 61% et 40 %, alors que celles de McDonald chutent de 28%.


Crise des sub primes: Amazon innove quoi qu'il arrive


Le pouvoir d'achat mondial au plus bas n’empêche pas Amazon de lancer un nouveau produit, qui plus est de loisir, une liseuse (Amazon Kindle). Cette nouvelle initiative monte à la tête des ventes de ce secteur et devient la référence du marché.


Ces belles histoires peuvent sembler trop belles et isolées...Constituent-elles pour autant des exceptions ? Absolument pas !


Plusieurs études (voir les sources), réalisées en suivant le comportement de plusieurs centaines d’entreprises, renforcent le constat suivant: soutenir ses dépenses publicitaires est une nécessité aussi bien pour surnager pendant les moments difficiles, que pour grandir après une récession.


Conclusion


Continuer ou renforcer ses dépenses publicitaires sont des actions indispensables. C’est à ce moment exact, où la panique et l’incertitude aveuglent la plupart, qu’il faut persévérer. Pourquoi ?


Pour remplacer vos concurrents dans le coeur de leurs propres clients, en montrant votre stabilité et votre présence.

Pour continuer à faire partie du paysage de possibilités chez vos clients, afin d’augmenter vos chances de sortir de ces moments troubles.

Surtout…pour prendre de l’avance ! Que cette crise soit passagère ou durable, elle ne pardonnera pas aux retardataires qui se décideront trop tard à tenter de séduire des consommateurs, partis sous d'autre cieux...





Sources

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