Parole d'expert : le rôle des odeurs dans l'identité d'une marque

Anne BINSARD

Directrice Marketing Olfactif chez DEEPIDOO




Quelle sont les tendances actuelles du marketing olfactif ?


La première tendance à souligner est sa démocratisation :

Historiquement le parfum a toujours été réservé aux populations aisées. Il s’est toujours situé dans le domaine du luxe, et même des dieux. Au fil du temps, le parfum s’est démocratisé, tant de manière verticale qu’horizontale.

  • Au niveau vertical, son usage est maintenant répandu dans toutes les couches sociales et tous les milieux.

  • Au niveau horizontal, ses utilisations sont maintenant multiples : dans le domaine de l' alimentaire, de l’hygiène (parfum, gel douche), on l'utilise dans l'hôtellerie, à l'intérieur des voitures..

C’est le paradoxe ultime du parfum : il s’adapte à toutes les situations, tout en conservant ses lettres de noblesse.

Bien que démocratisé, il reste un produit de luxe et de rêve, comme on peut le voir dans toutes les communications et campagnes marketing lié au monde de la parfumerie: il inspire la jeunesse, l’amour, les rêves, les dieux, l’aventure, le monde du merveilleux. Il est partout dans le monde et destiné à tous les âges, même s’il reste extrêmement typé France et Grasse.


Dans l’esprit collectif, les odeurs sont très personnelles et ce qui plaira à l’un peut être repoussant pour l'autre. Selon vous est-ce un obstacle qui peut être surmonté, ou doit-on forcément accepter de décevoir une partie de sa cible quand on fait un choix olfactif ?


Par définition, un parfum ne sera jamais consensuel. C’est pour cela qu’il faut être très à l’écoute lors de l’accompagnement d’un client, par rapport à son attente. C’est cette écoute qui nous permettra de donner une solution olfactive qui réponde à ses besoins et ses ambitions :

  • Qu’attend-il du marketing olfactif ?

  • Souhaite-il détourner l’attention de son client ?

  • Désire-t-il une senteur au service d’un produit, ou plutôt d’une marque ?

Prenons un exemple concret, une clinique qui souhaite faire baisser la tension, et le niveau de stress de sa patientèle, dans ses salles d’attentes. Pour résoudre ce problème, nous allons choisir une alliance de fragrances qui ont un pouvoir sur les émotions : la lavande est très utilisée aujourd’hui dans ce genre de situation, car on sait qu’elle agit positivement sur les niveaux de stress. A contrario, on évitera un parfum comme la noix de coco ou le monoï, qui s’ils évoquent les vacances et le soleil, peuvent aussi gêner beaucoup de personnes.

Lors du processus de choix d’une fragrance auprès de plusieurs décisionnaires, il n’y a jamais consensus

Lors du processus de choix d’une fragrance auprès de plusieurs décisionnaires, il n’y a jamais consensus…Ce qui n’empêche pas de notre côté de pouvoir fournir une solution à une attente client, et de pouvoir répondre à un objectif marketing concret. Une solution olfactive peut être idéale et répondre aux besoins d’une enseigne, sans que le décisionnaire aime personnellement cette fragrance !

Bien évidemment, le client donne in fine son avis personnel…Il faut alors recentrer le débat : on parle d’une entreprise, d’un objectif, d’une marque et non du ressenti d’un individu.

Pour ce faire, lors d’un accompagnement, on cherche à lui faire exprimer ses objectifs et ses attentes par des mots clés, des valeurs précises, sur lesquelles on pourra trouver un consensus. Ensuite, c’est à nous de répondre à ses souhaits, par des propositions (des pistes olfactives) correspondantes. Chaque piste peut raconter une histoire différente, mais toujours en accord avec le brief initial.


Avez-vous un exemple de success story lié à l’utilisation d’une solution olfactive ?


Lors du premier confinement, un grand groupe d’hôtels et de casinos a fermé ses portes. Au moment de la réouverture, il a souhaité que ses clients se sentent rassurés, dès lors qu’ils poussaient la porte de ses établissements.

Son objectif était que ses clients se sentent en sécurité, loin de la crise sanitaire et des tensions actuelles, par tous les moyens, et notamment grace à l’olfactif.

Nous avons alors créé de toutes pièces une odeur synonyme de propre, de sain, sans pour autant tomber dans la famille des biocides et des solutions alcoolisées. Suite à cette création, cette senteur a été utilisée dans tous les lobbys d’hôtel, les lieux d’accueil et de passage, pour rassurer les clients : objectif atteint !


Bien sûr l’idée du propre peut être différente suivant chacun. Cependant notre nez et notre laboratoire ont pu concevoir cette solution sur des valeurs universelles, qui correspondent au plus grand nombre : fraîcheur, légèreté, vent, vert …Ces mots sont ensuite retranscrits en fragrances, pour créer une senteur propre et rassurante.


Une autre histoire qui me vient est celle d’une grande chaîne de mode enfantine. Comme nous le savons, lors de la réouverture post-confinement, la mise à disposition de gel hydro-alcoolique a été généralisée. Or, ce gel implique forcément une odeur alcoolique forte et des conséquences abrasives au niveau du derme. Suite à ce constat, nous avons créé une formule plus respectueuse de la peau (en ajoutant de la glycérine), et de l’odorat (en y ajoutant un parfum plus apaisant).


Ainsi, le marketing olfactif apporte une première solution : le parfum, qui peut elle-même se décliner en plusieurs autres solutions (saveurs, gel hydro alcoolique, spray, savon, etc )


Qu’est ce qu’une signature olfactive ?


La signature olfactive, c’est l’histoire que l'on souhaite raconter à travers une odeur. Cette signature peut être dédiée à un produit, un lieu ou une marque.


De la même manière qu’un homme ou une femme se parfume, et nous fait ressentir quelque chose de particulier et de personnel (une émotion, un souvenir, une personne...), une enseigne, un magasin, un lieu peuvent vous faire ressentir une émotion particulière et influencer votre perception du moment.


Quelles sont les demandes habituelles des enseignes qui souhaitent utiliser le marketing olfactif ?


Le marketing olfactif est souvent utilisé au service d’une marque, mais il est également souvent pensé pour un espace en particulier, comme par exemple les espaces de coworking : le but est alors de véhiculer une ambiance cosy, confortable, cocooning, en accord avec la stratégie marketing globale.


La grande force du parfum est qu’il peut s’adapter à toutes les situations: se montrer discret, chaud, frais, rassurant, dynamique…tout est possible !

En quoi consiste un accompagnement en marketing olfactif ?


Il commence d’abord par un brief basé sur des questions et des analogies, pour définir une histoire qui sera ensuite retranscrite avec des pistes olfactives, que l’on soumettra plus tard au client.


A ce moment de l’accompagnement, tout est basé sur l’écoute client. Nous le poussons dans ses idées, ses retranchements, pour qu'il nous délivre des termes et des idées qui vont nous permettre de travailler.


Comment cela se traduit-il à travers des mots ? Pour reprendre l’exemple d’une ambiance cosy, on peut imaginer les termes de bienveillance, de cocooning, d’un endroit dans lequel on se sent bien.

Ensuite, on ira plus loin dans ces descriptions, en pensant à des images illustrant ces concepts comme un grand fauteuil en cuir dans lequel on s’affale, un canapé, un plaid en laine...

En plus de la stratégie olfactive l’accompagnement s'applique aussi sur :

  • Le choix des fragrances, à travers le brief marketing précis

  • La qualité de la senteur retenue

  • La souplesse du choix et du mode de diffusion (solution connectée, non connectée, emplacement, ...)

Enfin, nous apportons de nombreuses solutions possibles pour se plier aux exigences ou aux restrictions du client final (qualité de la connexion internet, alimentation à piles nécessaire, besoin d’un diffuseur nomade, etc )


Quel regard portez-vous sur l’évolution du marketing olfactif ?


La première évolution du marketing olfactif, c’est d'être rentré dans les moeurs. Il est utilisable et utilisé partout, et s’est définitivement immiscé dans nos vies : nouvelles senteurs de bonbons, gels douches aux multiples fragrances disponibles dans n’importe quel supermarché, lieux de passages devenus enfin agréables et frais grâce aux senteurs...


De nos jours, tout le monde a déjà été exposé à l’expérience sensorielle olfactive. De par son utilisation devenue massive et habituelle, l’olfactive a transcendé des situations banales : Acheter un pantalon n’est plus seulement une obligation, c’est un plaisir, une expérience que l’on recherche. Rentrer dans une boutique est maintenant la recherche d’un moment agréable, dans un cadre sympathique, avec des conseils avisés et une odeur apaisante ou dynamique qui nous fasse vivre une expérience agréable et enrichissante.



Y a-t-il un élément du marketing olfactif que vous souhaitez mettre en avant ?

Beaucoup de personnes n’ont pas encore réalisé que ce levier est un "must have » !

L’olfactif est un élément clé pour créer de la bonne humeur, et une expérience qui fait voyager.

Prenons un exemple simple : comment passer une mauvaise journée ? Se lever avec l’odeur d’une remontée d’égout !

En revanche, ouvrir les yeux en sentant l’odeur du café chaud et des toasts grillés, c’est la promesse d’une journée agréable et sous les meilleures hospices.

Beaucoup d’enseignes ne réalisent pas encore qu’elle peuvent se démarquer de la concurrence, et aussi s’élever au dessus d’elle grâce au marketing olfactif. En visitant 3 agences immobilières différentes, vous vous souviendrez forcément de celle qui vous aura accueilli avec une senteur agréable, même si ce souvenir peut être inconscient.

Le marketing olfactif est-il le point essentiel du marketing ? Pas forcément…mais il participe à quelque chose de fondamental, qui permet de mieux accompagner un visiteur, un client jusqu’à sa destination.

Un parfum permet de typer une marque, et de donner une expérience consistante, à travers les boutiques, les halls d’accueil, à travers plusieurs magasins, voire plusieurs continents.


Selon vous, quel est le futur du marketing olfactif ?


Aujourd’hui la notion essentielle qu’on lui demande est celle du respect de l’humain et de l’environnement, en utilisant des fragrances naturelles et non toxiques.

Selon moi son futur est aussi l'utilisation de matériaux recyclables, de technologies sans rejets de CO2, les plus propres possibles (sans combustion, comme celles que l‘on utilise chez Deepidoo).


Cette tendance rejoint d’ailleurs le fonctionnement même du marketing olfactif, qui n’est pas de saturer l’air, mais de l’accompagner.

Demain, il est fort probable qu’il soit utilisé pour répondre à des mono attentes, c'est à dire donner des réponses à des environnements et des situations de plus en plus précises et uniques.