Shoppers just want to have fun!

Univers de marque et prise de parole : l’heure digitale


L’amusement en magasin agit comme un générateur de trafic et les activités en groupe – certes restreint – continueront d’influencer profondément le retail de demain. Y compris sous sa dernière forme digitale, à savoir virtuelle.

Showfields – the most interesting store in the world

Des besoins émotionnels toujours plus forts… 


L’élément fun se doit d’être au cœur de l’expérience client, qui se définit avant tout par des interactions physiques. Si ces émotions naissent en point de vente, l’ambition est désormais de les faire perdurer et recréer ces moments en ligne. L’exemple-phare du confinement demeure l’explosion du DIY* (‘Do it yourself’) ou la possibilité d’essayer un nouveau style, de bénéficier de conseils voire de faire ses propres soins à domicile. La marque de coloration américaine Madison Reed s’est ainsi complètement réinventée au cours de la crise au moyen de « online parties » et autres tutoriaux couleurs sur Zoom.

L’appel à l’Imaginaire s’inscrit totalement dans cette mouvance : les références artistiques se joignent à la partie. Les défilés Haute Couture ont exploré des formes visuelles sous le prisme de véritables pépites cinématographiques : des maisons comme Dior ou Schiaparelli ont signé des courts-métrages audacieux entre poésie et surréalisme. Dior toujours, où les plus importantes clientes de la Maison ont eu droit à leur part du rêve, un rendu physique de la collection du défilé avec l’envoi d’un coffret de poupées de collection habillées par la griffe parisienne.

Dior a su créer la surprise

D’ailleurs, évènements et expériences en ligne se multiplient. Leur diffusion connaît des formes variées : abonnements gratuits, initiation à la cuisine, expositions virtuelles et jeux vidéo. Quel est le point commun entre le concert d’Angèle live sur IG offert par Chanel et les cours de cuisine ou de yoga proposés par les chaînes IGTV des hôtels pendant le confinement si ce n’est de divertir et de cultiver une bulle sur le monde extérieur ?


Chanel donne le LA

Pour servir une nouvelle forme de prise de parole :

Bien souvent, l’activité n’est pas en prise directe avec l’univers de marque et c’est dans cet ancrage qu’elle tire toute sa force. Cette dimension plutôt inédite permet d’animer, de créer voire de faire vivre une communauté, que la relation soit réelle ou dématérialisée…

Il ne s’agit plus nécessairement de vendre un produit ni même d’offrir quelque chose directement en lien avec un domaine d’expertise bien précis : proposer un contenu utile et qui saura retentir au sein de cette communauté. L’interaction virtuelle encourage la loyauté puisque le consommateur est également un acteur essentiel de cet échange. Selon une étude conjointe menée par Burberry et Matches Fashion, le ton auquel la marque s’adresse aux clients potentiels a changé : leurs plus jeunes clients ne souhaitent plus juste acheter un produit, mais ils ressentent le besoin de faire partie d’une activité qui valorise leurs aptitudes à utiliser les réseaux et diffuser du contenu auprès de leurs fans ou followers… Shoppers just want to be part of it!


Burberry, leader de l’ère digitale

La prise de parole change : les lignes éditoriales évoluent ; les canal et format de référence passent désormais à l’heure digitale.


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