Bien évidemment associée à la chaleur, à l’été, aux vacances – à des vibrations plus légères –, la piscine a le vent en poupe. Elle s’impose de plus en plus comme un élément central de la communication saisonnière et estivale des marques. Mieux, elle s’invite dans le décor des boutiques temporaires et concepts des stations balnéaires huppées, des Hamptons (Villa Chanel East Hampton) aux Cyclades (Cartier sur l’île de Mykonos), en passant par les Antilles (Saint-Barthélemy en tête).
Une publicité à ciel ouvert
Opération puissante de communication du maroquinier italien Bottega Veneta/ Groupe Kering, qui s’est certes retirée des réseaux sociaux, mais démultiplie les opérations à fort impact visuel dans des lieux mythiques. La piscine de Bondi à Sydney fut l’espace choisi pour la zone australasienne, sans oublier les canaux de Marina Bay Sands à Singapour – où la promotion de la dernière campagne fut assurée, sous la forme d’un affichage publicitaire géant.
Une expérience plus immersive
Les concept stores saisonniers et grands magasins ne s’y sont pas trompés. Le créateur Jacquemus a installé son univers coloré via une piscine/ bassin ou salle de bains revisitée dans la vitrine même du flagship londonien de Selfridges. Le Bleu Jacquemus a lancé la saison voire ouvert la voie. En effet, l’expérience ne s’arrête pas là puisqu’elle se veut toujours plus immersive et sensorielle…
Moins abstraits et beaucoup plus concrets, les réalisations-exemples à venir ont fait le buzz, sans doute par leur approche réaliste forte. Avant tout, l’idée est de faire rêver, plonger clients et visiteurs dans une atmosphère ensoleillée, festive et légère ! La Méditerranée prête facilement son cadre de rêve aux emplacements très prisés par les Maisons de Luxe et l’univers de la Mode.
Tout y est fait pour recréer une ambiance au plus près de la réalité : Plein Soleil chez Céline au Bon Marché, carrelage blanc du pop-up Paula’s Ibiza chez Liberty London, parasols et chaises longues TB imaginés par Burberry pour le Club de plage tropézien du restaurant Loulou, transats Dioriviera pour une escale exclusive dans un Beach Club éphémère près de Portofino, sans trop s’éloigner des cabines et vestiaires au cœur de l’expérience immersive toujours vue chez Selfridges et développée par Simon Porte Jacquemus lui-même… Le son s’en mêle lorsqu’il vous demande, non sans facétie, de ne pas le déranger parce qu’il est en train de se changer !
@pmmatter Inside Jacquemus Le Bleu pop-up at Selfridges 🌊 #jacquemus #jacquemuslebleu
Un Imaginaire renouvelé
Masques, palmes et tubas viennent compléter l’ensemble : bienvenu au club de natation, dans une ambiance revival Années 90. Une occasion supplémentaire de revenir en magasin, mais davantage placée sous le signe de l’insouciance : les différents parcours proposés mettent désormais tout en œuvre pour faire oublier les contraintes liées aux restrictions des deux derniers étés…
Comme une envie d’évasion ? Le retail vient nourrir ce besoin d’Ailleurs, encore plus fort dans cette période de « convalescence » … Une nouvelle manière d’interroger les liens qui l’unit à une autre industrie : la relation entre Retail et Hospitality a de beaux et longs jours devant elle ! Exemple ultime, Cheval Blanc Paris a transporté son Spa sur la Seine, offrant à une poignée de VVIC la possibilité de profiter d’une expérience Beauté innovante dans un cadre inédit : une croisière à la re-découverte des lieux mythiques de la Capitale…
